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从GSK事件看在华药企市场营销模式

“葛兰素史克(中国)投资有限公司有关高管人员涉嫌经济犯罪,正在接受长沙市公安机关调查”, 6月28日,“长沙警事”一则微博,将葛兰素史克(GSK)再次推向风口浪尖。

此前,就有消息称,GSK上海公司的外籍财务管理人员被带走;而北京办事处也被证实在接受调查。

目前GSK能够明确回应的,也是来自微博的一条消息:“当晚十多名便衣闯入葛兰素史克上海公司,直奔财务总监办公室,当即查封了账本并带走了外籍财务管理人员。”除此之外,至今各方均未针对该案透露出更多的信息。

据了解,北京是GSK的法律注册地,北京办公室一直是其在中国市场的办公中心,而上海办公室是GSK中国的业务总部,长沙办事处则是其区域市场的销售中心。也就是说,此番遭调查的三地,在GSK的业务构架中分别承担不同的功能,都具有各自的代表性。

GSK的态度令此事波云诡谲,在遮遮掩掩和种种巧合之下,GSK事件逐渐发酵为公众事件。就目前的事态而言,虽无法准确判断GSK被调查的核心问题究竟为何,但坊间各种消息仍在不断传出,GSK正在中国经历的这场危机或许才刚刚开始。

而在上述事件爆发两周前,《华尔街日报》曾报道,因被匿名举报,GSK正在调查在华销售人员的行贿行为。报道称,据举报人指控,2004年-2010年,GSK在华销售人员大范围贿赂医生,某些情况下所开的药甚至被用于非获批病症,即被国家明令禁止的超适应症推广。

对于GSK此次的“波澜”,有业内人士认为,这折射出的是外资药企在中国特色市场中的“尴尬”。未来,如何在“学术营销+带金销售”的模式中“合规营销”,对于这部分企业而言,无疑是巨大的挑战。

  事件发酵的背后

GSK被调查一事公之于众,一时间,业内的猜测、同行的回避,使外界对此事的关注度有增无减。而GSK公关部在最大程度上接受一切媒体采访的同时,也最大限度地拒绝透露更多信息。来自坊间的信息显示,GSK被调查一事不那么简单,外界猜测,此次GSK遭调查西安哪里治疗羊癫疯治得好事件与财务造假、偷逃税款有关。

虽然警方及GSK均未对三地调查的具体原因做明确解释,但业内普遍认为,商业贿赂是这起风暴的关键词。一位外资药企销售人员虽不愿多谈,但他直言:“我们现在每个人压力都特别大,因为这个事的前因后果,大家都心照不宣,非常清楚。”另外,平光制药集团营销总经理吉昌令也表示,“事实上很多外企都存在类似商业贿赂、违规违法暗箱操作的问题,GSK刚好在风口浪尖作为一个典型来处罚。”

同时,由“高管内斗”引起GSK被调查,也已成为业界对此的共识。一位行业内人士指出,GSK逐步发酵扩大成为一个公众事件的原因可能是其公司内部人员举报。

“对北京、上海、长沙被查的原因,具体的事情应该都不太一样。”吉昌令推测,此次事件上海方面主要可能源于其公司内部矛盾,高管人员的离职牵扯到被劝退人员的切身利益,而引起内部检举揭发,可能涉及到财务问题;而北京早前跟司法部就有一个合规的诉讼;至于长沙地区,目前还不好做出猜测。此间微博上流传的外资药企内“农夫与蛇”的故事中,以“G司”为公司名称,并提及多地方办事处关门等内容,被网友理解为是在影射GSK被调查的缘由。

实际上,受GSK事件影响,不少外资药企已成“惊弓之鸟”。曾有媒体报道,接受调查的很可能不止GSK一家,柯惠医疗和另外一家外资药企也正在接受相关部门调查。“这个事件对整个行业的影响还是蛮大的。”据一位业内人士透露,至少有3家公司因为GSK事件已经加强了对内的把控,严格地对合规政策进行重申,对合同、账单等进行审计,并开始新一轮的审查。

对于GSK的事态进展,虽然调查结果尚无定论,但可以肯定的是,这些涉案的区域公司在内部会进行严厉地处罚,给GSK甚至整个行业都敲起了警钟。上述业内人士还表示,其接触的外资药企经常会出现一种情况,原本一拨人相处得挺好,突然就离职了,而原因是“如果一个地区或者大区域发生不合规事件,会被全部处罚”,这被业内人士认为是“高管内斗”所致,而这种现象在中国的外资药企身上很普遍。

  融合式营销大行其道

一直以来,外企在处方药领域都高举学术推广大旗。但值得注意的是,营销模式趋同是我国制药行业近十几年的发展现状。进入中国医药市场后,为符合“本土特色”,外资药企在营销上也或多或少蒙上了带金销售色彩。

目前,带金销售+学术推广的复合型营销模式在中国医药市场大行其道。从外资药企角度来看,主流仍然是学术推广模式,而且随着监管的加严,近年来外资药企还加强了内部的管控。但是,在市场的陕西治癫痫病最好的西药开发过程中,仍然有一些外资药企会出现违规现象。

“外资药企会借学术交流之名,安排研讨会、出国旅游等方式,以此来拉近与医生之间的距离。”一位不愿具名的业内人士指出,外资药企产品多为原研药,研发成本较高,给医生的回扣比例相对会低一些。

而反观国内企业,吉昌令指出,对于处方药销售主要走的是带金销售的模式,只有少数大型企业或个别品种才会进行学术推广。不过,有一点是值得肯定的,在外资药企进入中国市场并引入学术推广后,给国内的处方药黄石癫痫医院推荐销售带来了很大的启示与推动。

“学术推广无疑是处方药营销的主流和方向。”吉昌令进一步表示,但从现状来看,在中国医药市场开展的学术推广,不管是在本质上还是形式上都有一些变化和扭曲。

确实,无论是从现状还是发展趋势来看,学术推广必将是未来趋势。也可以预见,今后国内药企将会加大学术推广力度,因此要想真正地做好学术推广,就应该把产品的学术价值体现出来,且要回归到学术推广的本位上,而不是抓住“利益”。

不过,药企仅仅是一个点,政府在这个过程中的作用同样非常重要。上述人士表示,一方面取决于宏观层面国家对医疗卫生领域的投入以及政策支持,简单地说,投入增加了,医院和医生的压力就会减小,对于非学术层面的需求也可能随之减少。另一方面,还取决于政府的打击和监管力度的大小。

在未来的发展过程中,随着政策环境的不断变化,学术推广的比重将逐步加大。由此看来,内外资药企不仅在营销模式上会相互融合,且在队伍建设和薪酬水平等方面也将进一步趋同。在此趋势下,无论是内资药企还是外资药企,都要做好充分的心理准备,应对新的相对对等的市场竞争格局,保持一种竞争与协作的关系,以期在市场发展中稳健持续发展。

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